В России стоковый магазин группы «Крокус», расположенный на Земляном Валу, стал одним из первых, кто опробовал новую рекламную тактику: во время распродаж его витрины оформляются рекламными постерами с изображением мужчины и женщины, одетых в современной одежде и принимающих позу лотоса. На постере указано: «Для тех, кто умеет ждать». Идею разработал Кирилл Смирнов, один из организаторов клуба арт-директоров России (ADCR), креативный и стратегический директор рекламного агентства Victory. «Эти мужчина и женщина своим видом демонстрируют: важно найти свое место и не торопиться, — объясняет Кирилл. — Для тех, кто не в теме: йоги – это люди, которые не стремятся к быстрому успеху и общаются с высшим началом посредством простого взаимодействия. Я использовал образ человека, покупающего одежду, обладающего знаниями и чувствующего свою состоятельность. Это осознанное, «умное» счастье. Ведь реклама всегда предлагает счастье». По мнению Смирнова, схоже мыслил в начале XX века основатель косметической империи и изобретатель цветного лака для ногтей Чарльз Ревлон. Он утверждал: «На фабриках мы создаем косметику, а в магазинах продаем надежду».
Реклама намеренно задействует человеческие эмоции для достижения своих целей. В прошлом году в европейском эфире появилась телевизионная реклама подгузников под названием «The Best Yoga Instruction Ever», которая доступен в YouTube. В просторном зале йогой занимается группа людей, правда, упражнения их выглядят довольно нелепо: то они ползают на животе, то пытаются засунуть пальцы ног в рот, то с размаху шлепаются на пятую точку. В конце ролика камера отъезжает на задний план и выясняется, что урок ведет годовалый карапуз, а взрослые всего лишь повторяют его движения. Идея ясна: ребенку не нужна аудитория, он занят изучением своего тела и мира вокруг. Это выглядит забавно и умилительно, и тем самым создается позитивный образ рекламируемого товара.
Pepsi-Cola включила йогу в список ценностей современной молодежи наравне с цифровыми технологиями, клубной музыкой, путешествиями и романтическими SMS. Глобальная кампания по обновлению бренда открылась презентацией серии нового дизайна упаковки. Одна из десяти банок со специальным оформлением так и называется — Yoga. В официальных релизах концерн Pepsi объясняет свой выбор: «Глубокое дыхание? Это о том, как найти момент и остановиться на своем “я” в мире, несущемся все быстрее. Приостановиться, восстановиться, собраться в одно целое. Люди всех поколений поворачиваются к йоге и к другим формам медитации, чтобы обрести свой внутренний баланс и гармонию». Однако, похоже, крупная корпорация посчитала, что концепция йога-дизайна не находит отклика в России — по крайней мере, пока что йога от Pepsi не представлена на нашем рынке.
«Можно было бы сказать о рекламе тайской строительной компании SC Asset: «Нам йога помогает строить и жить». Недавно в специализированных изданиях была опубликована фотография мужчины с округлым животиком в ярко-желтой каске, выполненного в позе дерева (вриксасана). Следует учитывать, что SC Asset специализируется на строительстве коттеджей класса люкс, и такая необычная реклама демонстрирует их представление о «жилье премиум-класса». «Мы строим так, как мы живем», – гласит слоган. Это означает, что строители выполняют работы в соответствии со своим видением, которое, по их мнению, является правильным, поскольку они практикуют йогу. Таким образом, им можно спокойно доверить строительство дома вашей мечты.
В Индии йога всегда была частью повседневной жизни. Однако в Хайдарабаде, где расположена студия Sharmila’s Yoga Zone, на улицах стали устанавливать нестандартные дорожные указатели. На них, вместо привычных стрелок в красном круге, изображена женщина, демонстрирующая различные асаны: тадасана (поза горы) подразумевает движение по прямой линии, урдхва дханурасана (поза лука) – это разрешение на разворот на 180 градусов и так далее. Идея, безусловно, не является новой (использование девушки, выполняющей йогические позы и вращающейся по кругу, уже применялось ранее), однако оригинальность индусов, для которых йога столь же естественна, как снег зимой, заслуживает признания.
Разработчики видеоигр, такие как Sony Playstation, в течение некоторого времени изучали практику йоги. Их последняя выдающаяся работа — Game-A-Sutra — решили добавить изображения, на которых изображен персонаж-йог, выполняющий асаны, держа в руках пульт управления. Таким образом, йога проникла даже в этот замкнутый мир, освещенный мерцающим синим светом. Сергей Улыбабов, креативный директор рекламного агентства Milk, чей сын проводит немало времени за компьютерными играми, полагает, что йога и виртуальная реальность имеют общие черты. «Я бы первым делом обратил на это внимание, если бы мне предстояло создавать рекламную кампанию для производителя игровых консолей, — говорит он. — Для современного западного человека эзотерика — это нечто удивительное. Человек принимает сложные позы, а затем вдруг оказывается счастлив и находит свое небольшое, но комфортное место в жизни». Я полностью согласна с Улыбабовым. И ради понимания смысла жизни я лично готова приобрести и подгузники, и игровую приставку, и платье от кутюр, и банку аюрведической добавки к пище консистенции мазута и с устрашающим названием «Чаванпраш».
«Вы когда-нибудь видели пуделя, принимающего позу дерева? Или ротвейлера в позе воина?» — поинтересовались у меня в офисе издательства BrownTrout, которое недавно выпустило календари с мопсами-йогами. Нет, я не видела, и, признаться, особого желания видеть не испытывала. Зато моя дочь, несомненно, с удовольствием будет изучать эти изображения, над созданием которых поработали дизайнеры, владеющие навыками работы в Photoshop. Безусловно, календарь не имеет прямого отношения к йоге как таковой. Это специфический американский юмор, и не более того. В сущности, любая реклама, использующая тематику йоги, грешит легкомысленностью по отношению к древнеиндийской учению. Но в этом и заключается своеобразный парадокс. Мир маркетинга чутко реагирует на настроения общества и неукоснительно следует рекомендациям Джека Траута, главы консалтинговой компании Trout & Partners, который однажды отметил, что суть проблемы заключается «в умении работать не с продуктом, а с сознанием потребителей». Именно поэтому образы йоги используются в рекламе товаров широкого потребления — производители надеются вызвать у покупателей ощущение гармонии.
