Первый секс
Считается, что начало эры сексуализированной рекламы в косметической индустрии относится к 70-м годам прошлого века. Компания Jovan Inc представила парфюм Musk Oil, позиционируемый как аромат, пробуждающий желание. Первоначально продажи были низкими, однако ситуация изменилась после того, как к парфюму была выпущена рекламная кампания с изображением руки мужчины, касающейся колена женщины. Это привело к значительному росту доходов корпорации – с $1,5 млн в 1971 году до $77 млн в 1978 году.
За брендом Jovan последовал Yves Saint Laurent. В 1971 году сам Ив Сен-Лоран стал лицом рекламной кампании мужского аромата Pour Homme, появившись в ней обнаженным. Вопрос об увеличении объемов продаж, вероятно, не требует ответа?
Маркетологи объясняют этот успех простым фактором. «Фрейд называл секс главным инстинктом, — комментирует Мария Солодар, маркетолог. — Яркие и провокационные изображения, безусловно, привлекают внимание. Мы стремимся перенести в свою жизнь то, что видим на рекламных плакатах: стать желанными для представителей противоположного пола, привлекать взгляды, вызывать симпатию. Иногда мы хотим прочувствовать те же эмоции и переживания, что и демонстрируются в рекламных кампаниях с сексуальным подтекстом. Поэтому сочетание косметики и эротики, по мнению экспертов, может обеспечить успех на рынке».
Секс и ароматы
В истории рекламы наиболее распространены кампании, использующие связь между сексуальностью и ароматами. В данном случае маркетологи апеллируют к базовым биологическим потребностям, поскольку именно запах первым делом привлекает внимание к представителю противоположного пола.
В этой сфере преуспели сотрудники бренда Calvin Klein. Началом стало появление серии плакатов аромата и средств для тела Obsessed. В 80-е годы этот парфюм мог похвастаться одними из самых запоминающихся рекламных кампаний. Известный фотограф Брюс Вебстер также участвовал в их разработке.
В 1987 году для продвижения аромата был создан постер с обнаженными моделями, позировавшими на лестнице. В 1988 году бренд представил снимок, на котором две голые модели были изображены в интимной позе на качелях. В 1989 году рекламная кампания также включала изображение обнаженных моделей: на фотографии был запечатлен голый мужчина, несущий голую женщину на плече, будто трофей.
В начале 1990-х рекламное агентство Obsessed приняло решение о смягчении рекламных кампаний, сохранив при этом намек на сексуальную тематику. В 1993 году в качестве главной героини была выбрана модель Кейт Мосс. Фотограф Марио Тестино сделал ее снимки в полуобнаженном виде на фоне черного цвета. Несмотря на то, что модели уже исполнилось 19 лет, она казалась подростком. В рамках рекламной кампании Кейт стала воплощением желанной и соблазнительной чистоты.
Необычно, но после старта рекламной кампании бренд не столкнулся с обвинениями в пропаганде педофилии, в отличие от Марка Джейкобса. В 2011 году он представил аромат Oh, Lola. На рекламном посте, посвященном аромату, актриса Дакота Фаннинг была запечатлена в платье, напоминающем наряд Лолиты, и держала флакон духов между ног. Девушка, которой тогда было 19 лет, казалась очень юной. В конечном итоге Марка раскритиковали за постер, обвинив в сексуализации детского образа и распространении детской порнографии. В результате кампания была прекращена.
Том Форд пошел еще дальше. Десять лет назад известный дизайнер женской одежды решил использовать сексуальный подтекст в рекламной кампании аромата Tom Ford for men. Для этой цели Терри Ричардсон снял серию фотографий, которые вызвали ассоциации с порнографией. На первом снимке девушка держит флакон аромата своим бюстом, на втором – она либо прикрывает парфюмом интимное место, либо готовится к самостимуляции. После этой рекламной кампании Тома Форда, разумеется, обвинили в сексизме. Впоследствии рекламные кампании его ароматов сохраняли сексуальную составляющую, но были значительно более сдержанными.
Вероятно, изучение рекламной истории любого бренда позволит выявить множество подобных ситуаций.
Бренды, специализирующиеся на создании ароматов с феромонами, не привлекали внимания скандальными рекламными кампаниями. Так, от продукции Yes For Lov и Initio не встретишь провокационных постеров. Их ароматы, усиливающие сексуальное влечение, успешно продвигаются сами по себе.
«Сам термин «феромоны» обладает для аудитории сильную привлекательность. Общепринято, что эти вещества привлекают внимание представителей противоположного пола. Возможно, в парфюмерных композициях их и не существует, однако достаточно указать это слово на этикетке, чтобы обеспечить успешные продажи», — отмечает Мария.
Секс в макияже и средствах ухода
Сексуальность прослеживается в мейкап-коллекциях, средствах для ухода за кожей и даже в линейках для ногтей. Одним из первых, кто использовал это, был Франсуа Нарс. Известный фотограф и визажист первым представил мейкап-продукты под названием «Оргазм». Изначально это были румяна, однако впоследствии появилась полноценная мейкап-коллекция. Девушки во всем мире стремятся заполучить эти «оргазмы». И причина этого, безусловно, не только в превосходной текстуре и эффектах, но и в самом названии.
Второй бренд, получивший аналогичную известность — The Balm. Эротические пин-ап изображения, которые украшают большинство коллекций марки, привлекли к ней внимание. К примеру, их палетки теней, на которых изображения теней частично скрывают мужские половые органы, стали одними из самых востребованных.
Недавно бренд Too Face вызвал большой резонанс, распространяя в интернете изображения с двусмысленным содержанием. Благодаря этому тушь под названием «Лучше, чем секс» установила новые рекорды по объему продаж.
Не только названиями в косметике прославляют сексуальность. Некоторые бренды, по всей видимости, намеренно создают продукты, напоминающие секс-игрушки. Помимо стиков от Ким Кардашьян, в этой сфере стали заметны известные бьютиблендеры (спонжи для нанесения тона), которые уже давно сравнили с шариками гейш. А щетку для очищения кожи Foreo Luna Mini – с клиторальным стимулятором. Поговаривают, что именно визуальный аспект, а не функциональность, привлекла к этим продуктам покупателей.
Продается ли секс?
«При выборе косметики, как и в любой сфере жизни, действует принцип первого впечатления. Яркие названия, обещания продукта привлечь внимание, придать ресницам выразительный объем или создать соблазнительный образ могут привлечь покупателей. Однако, если приобретенный продукт не соответствует заявленным характеристикам, вероятность повторной покупки крайне мала. Негативные отзывы об этом средстве быстро распространятся в сети, что приведет к существенному снижению продаж. Поэтому производителю необходимо заботиться не только о привлекательной упаковке и масштабной рекламной кампании, но и о качестве продукции. Чтобы она оставалась востребованной на протяжении многих лет, как, например, классический и вызывающий аромат Opium Yves Saint Laurent”, — отмечает Мария.
